鸿亿：玻尿酸食品，下一个爆品赛道（下）
2021-10-22
(接上篇）
三、玻尿酸食品方兴未艾
根据各大玻尿酸原料生产企业的公告，2019年，全球玻尿酸原料的销量是580吨，其中，医用级玻尿酸的销量是23吨（占总销量的比例是4%），化妆品级玻尿酸销量是277吨（占总销量的比例是48%），食品级玻尿酸的销量是280吨（占总销量的比例是48%）。随着我国玻尿酸食品合法化，未来，玻尿酸食品原料的销量还将大幅增长，预计其增长率达到18%。
在我国，玻尿酸食品的大门刚刚打开几个月，但在国际上，玻尿酸食品却早就已经合法化，并且在欧美日韩等国家大受消费者的喜爱，出现了大量玻尿酸食品的品类。这些在国外火爆的产品很早就通过代购、跨境电商等方式输入国内，造成当前一个尴尬的现象：我国在上游而中游控制了国际玻尿酸市场，但终端市场却被国外玻尿酸品牌所主导，更尴尬的是，这些食品的原料供应商和生产商绝大部分还是中国山东的企业。
3.1 国际玻尿酸食品超过2000多种，市场规模庞大
中国保健协会食物营养与安全专业委员会名誉会长孙树侠表示，口服玻尿酸已在日韩、欧美等发达国家中广泛应用于保健食品中。尤其是日本食用玻尿酸的历史尤其悠久，玻尿酸食品已经有21年行业史了。
早在1996年，日本就已经正式允许玻尿酸可添加到食品中。日本厚生省研究了包括HA（玻尿酸）在内的489种食品添加剂的安全性，并将HA列入其食品添DI~U目录。2009年，日本健康营养食品协会制定了HA的食品行业标准，充分肯定了HA的食用安全性。这么多年以来，玻尿酸一直受到消费者的欢迎。如，2020年，在日本功能性标识食品的受理产品中，玻尿酸是最受欢迎的口服美容成分，添加玻尿酸和神经酰胺等成分以提高保湿作用的产品占9成以上。
近年来，日本食品巨头也一直在布局玻尿酸食品。如朝日株式会社拥日本著名品牌ASAHI朝日的玻尿酸&胶原蛋白美容果冻，主打一口即食，吃出美颜。其中含15种有益成分，玻尿酸、胶原蛋白、维生素B1、蜂王浆、乳酸、神经酰胺和多种维生素。DHC的玻尿酸水果味糖果，可以维持皮肤和黏膜健康，其中添加了玻尿酸、胶原蛋白和VC等成分。在中国获得直销牌照的日本品牌宝丽POLA旗下的QQ胶原蛋白饮也添加了玻尿酸原料。还有FANCL的食用玻尿酸片，食用方法是每日一片，主打保湿。早在2011年，嘉康利就在日本发售了玻尿酸软糖，这种软糖主打美容效果。
此外，韩国已批准HA作为食品添加物，用于食品制造。美国、英国、加拿大、捷克等国也有多款含玻尿酸的食品上市，可见将玻尿酸作为食品原料已在多个国家得到认可。
艾瑞咨询数据显示，2016-2019年期间全球食品级玻尿酸终端产品市场保持稳健增长，从19 亿元上升至23 亿元，年复合增速为6.58%，预计2020 年市场规模约25 亿元，到2024 年全球玻尿酸行业市场规模将达32 亿元，2019-2024 期间复合增速有望达6.83%。
据不完全统计，在2021年初我国还没有放开玻尿酸原料入食品之前，国际上玻尿酸食品已经充分发展，已经有的产品品类超过2000多种，包括饮料、酸奶、口香糖、果冻、沙拉酱、茶粉、软糖、绿茶等。其中，2020年日本市面有161种食品中包含透明质酸成分，包括零食、糖果、饮料、乳制品、酒类等。日本的马拉松指定用水中必须添加透明质酸。2020年可口可乐在日本推出为皮肤干燥人群研发的健康巡茶，就添加了玻尿酸成分。美国有近600种膳食补充剂含有玻尿酸。
以往国内玻尿酸终端食品市场未得到开放，国内的消费者也只能通过代购、海淘、进口等渠道购买海外玻尿酸食品。未来，为了增加产品的卖点，增加多种功效，在产品中添加玻尿酸也将越来越普遍，“玻尿酸+”也必将越来越常态化。
3.2 我国玻尿酸化妆品及保健食品品牌
2021年1月7日，国家卫生健康委员会发布《关于蝉花子实体(人工培植)等15种“三新食品”的公告》中，将玻尿酸（透明质酸钠）批准为新食品原料。从该公告发布之后，未来玻尿酸可以被正式添加到普通食品当中。玻尿酸可以添加到哪些食品当中呢？公告规定，可以添加到的食品种类有乳及乳制品，饮料类，酒类，可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果、冷冻饮品，推荐食用量≤200毫克/天，婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女人群不宜食用，基本已经涵盖了玻尿酸主流的食品饮料应用。
现阶段，我国玻尿酸行业产业链下游代表企业包括华东医药、华邦健康、欧莱雅、兰蔻、玛丽黛佳等优秀企业。
玻尿酸护肤品代表为原液类产品，国内以华熙旗下润百颜、夸迪；福瑞达旗下颐莲品牌为主；海外以日本朝日、太阳社、DHC，德国芭乐雅、欧莱雅安瓶为主。另外，大多护肤品中或多或少添加玻尿酸成分，比如雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅精华、兰蔻粉水和精华、碧柔防晒、颐莲喷雾等；部分彩妆产品，如By Terry 散粉、完美日记粉底液等。
当前，食品级玻尿酸主要用于功能性食品，例如延缓衰老的保健品或功能性食品。口服玻尿酸食品具有补水、改善关节功能和骨质疏松、修复胃黏膜损伤、促进创伤愈合、改善心血管系统、改善软骨病症状、提高人体免疫力、促血管生成等功效，在国外市场普遍存在。但随着公告的发布，大量玻尿酸食品纷纷涌入市场。
我国在2021年1月正式批准玻尿酸食用，此后，玻尿酸食品品牌如雨后春笋般诞生。在大众消费领域，涌现出了一批使用创新营销模式经营的玻尿酸食品品牌。
3.3 康婷玻尿酸压片糖果
2021年1月，康婷宣布口服玻尿酸新品KTHB玻尿酸钠压片糖果上市。康婷拥有玻尿酸研发生产的一系列成熟条件。从2009年到2020年，康婷集团取得了《微生物发酵法生产透明质酸》《提高透明质酸发酵产量的工艺研究》《微生物发酵法生产透明质酸的研究》《一种微生物发酵法生产透明质酸的方法》等一系列有关玻尿酸的技术成果，拥有年产300亿的高效率自动化生产能力。
此外，康婷还拥有玻尿酸化妆品品牌瑞倪维儿，旗下有玻尿酸凝胶、透明质酸原液等。
3.4 福瑞达“玻尿酸+”
山东福瑞达医药集团是鲁商集团旗下的产业。鲁商集团是玻尿酸产业的主要生产企业，其不仅是玻尿酸产业链上游的龙头企业，也是中下游的知名品牌。
鲁商集团的玻尿酸原料生产商焦点福瑞达，前身是焦点生物，自2012年开始生产玻尿酸，目前发展成为集玻尿酸研发、生产、销售为一体的科技型、现代化高新技术企业，食品级和化妆品级产品远销全球100多个国家和地区。焦点生物主营透明质酸钠、玻璃酸钠、透明质酸钠水溶液、原料药、药用辅料、食品原料、保健食品原料、保健食品、医疗器械产品、小容量注射剂、消毒卫生用品、生物多糖、植物源性蛋白胨、医用口罩、非医用口罩的研发、生产、销售。
福瑞达母公司鲁商集团与华熙生物并列为第一大玻尿酸生产企业，年产能即将高达720吨。焦点福瑞达早在2018年建立了食品生产车间，并在2019年5月取得了食品生产许可证，其包括饮料、压片糖果、凝胶糖果、片剂、颗粒剂、胶囊等剂型，通过ISO22000、ISO9001、ISO14001、ISO45001，NSF、HACCP、FDA注册、BRC等多项体系认证。
在产业链上游，福瑞达是玻尿酸原料，特别是化妆品级和食品级玻尿酸的主要生产商。在产业链下游，福瑞达也拥有玻尿酸的食品品牌，并且计划开发大量的玻尿酸产品线，提出了“玻尿酸+”，将玻尿酸添加到各种各样的产品当中。从终端来看，福瑞达对玻尿酸产品的开发异常重视，接下来“玻尿酸+”产品将会成为福瑞达的重点产品矩阵。
玻尿酸+富勒烯系列。为了提高市场竞争力，福瑞达的玻尿酸产品中还增加“富勒烯”原料。不止于此，焦点福瑞达以玻尿酸为核心，在骨骼关节保健、修护胃粘膜、促进眼部健康等方面进行了相关产品的开发，且即将上市。
并将围绕这一系列产品推出相关的成交系统，包括产品宣讲会、产品说明会、小型沙龙等。2021年6月，福瑞达在济南举办首届中国玻尿酸+富勒烯行业峰会。福瑞达先期以富勒烯玻尿酸护肤品为主，后续将推出更多相关产品。2021年5月，福瑞达又举办了“玻尿酸+”的功效时代新品发布会，推出“富勒烯玻尿酸”、乙酰化透明质酸钠和“原生”玻尿酸等系列新品玻尿酸原料。
福瑞达创始人凌沛学，可以说是我国的“玻尿酸之父”。早在1999年，福瑞达医药集团创始人凌沛学博士就已经申请了玻尿酸钠口服美肤保健品的发明专利。
1月28日，焦点福瑞达旗下天姿玉琢品牌透明质酸钠饮品于天猫、京东等平台首发。山东福瑞达医药集团是一家直销企业，采用直销渠道来销售产品，是它与其他玻尿酸食品品牌不同的地方。
目前，福瑞达新增的糖果、风味固体饮料食品新生产线已经完成了相关的资质报批，完成报批后，福瑞达可以全面开展食品生产，特别是玻尿酸糖果、玻尿酸风味固体饮料等系列新产品线将会很快推出。
3.5 Wonderlab玻尿酸糖果
Wonderlab是一个减肥代餐品牌。Wonderlab品牌2019年3月才出现，在成立的第一年就达到了6000万销售额，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。到2020年，Wonderlab的月销售额突破了5000万元。
2021年2月，在我国刚刚批准玻尿酸入食品的政策公布后的一个月，Wonderlab立刻上市了首款口服玻尿酸(玻尿酸)软糖，成为国内第一批上市口服玻尿酸食品的品牌。
从Wonderlab的天猫旗舰店来看，2021年2月上市至今，Wonderlab玻尿酸夹心软糖的总销量就达到19436件（按天猫页面数据）。玻尿酸食品市场方兴未艾，Wonderlab已经早早切入了这个赛道。
Wonderlab的玻尿酸软糖，是采用委托代工生产的方式来生产，生产商正是华熙生物。
Wonderlab将玻尿酸夹心软糖的目标用户群死死盯住年轻人群体，从研发上，就将它定位为零食化、场景多元化和颜值化。这种产品开发策略尤其具有高超的传染力。
首先，零食化，打破了口服美容产品原有的药剂或口服液形态，以零食的创新形式呈现给消费者。如果是片剂、胶囊、口服液，那么用户吃起来就会像吃药，补充玻尿酸就会跟吃药、身体有问题、身体有病等标签挂钩，但软糖、硬糖、巧克力、小零食的形态包装，大大减轻了用户消费的心理负担，加上这些形态包装可以添加各种口味，如奶茶味、芝士味、香草味等十分多样化的口味，将一款单品的风味做多做全，时刻给消费者新鲜感，满足更加细分的消费偏好。
其次，注重颜值经济。Wonderlab的产品颜值设计注重迎合时尚、风潮、潮流风，充满个性色彩，以强烈的色彩元素来吸引消费者。Wonderlab对自己的目标人群进行了精准的定位：18-30岁年龄段，具有消费决策的年轻爱美经营，以精致妈妈和新锐白领为主，年轻时尚、独立自主，懂得取悦自己，热衷探索、乐于分享，追求生活品质，走在时尚前沿，对自我身材管理有要求。补水保湿，是这类消费者健康美丽的基本需求，因而Wonderlab在产品的颜值、使用场景、产品的形态等外在设计上充分迎合了主要目标人群的喜好，其品牌营销很快在细分市场内获得良好的口碑。
第三，采用全域营销的策略。在资本的加持下，Wonderlab在品牌成立之后便立刻开始在全域大营销大渗透。在朋友圈，Wonderlab采取了广撒网式的霸屏，采用宽定向、高精度的原则，集中在产品的某一个卖点上，大规模高频的投放广告。此外，Wonderlab还在大量科技类、美食类、教育类微信公众号上投放广告，通过品牌联名，直播带货，明星代言，小红书、抖音、B站等内容平台种草，微博话题营销，线上线下活动策划等方式，来进行全域的营销覆盖。
3.6 黑零品牌玻尿酸食品及“水肌泉”
华熙生物是我国当前玻尿酸原料产能最大的企业，不仅为下游品牌提供玻尿酸原料，并且也拥有自己的终端玻尿酸食品品牌---黑零。
2021年1月，华熙生物推出了玻尿酸食品品牌“黑零”，以公司自主研发生产的食品级玻尿酸为核心原料，产品包括了透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等6款产品，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。如玻尿酸美容口服液、玻尿酸果酒、玻尿酸GABA无醇饮、玻尿酸软糖、透明质酸白芸豆纤体咀嚼片、透明质酸GABA舒眠抗衰软糖、透明质酸GABA叶黄素明目软糖、透明质酸西洋参饮、透明质酸胶原水光饮、透明质酸GABA胶原燕窝饮”等产品。
玻尿酸饮用水。2021年3月，华熙生物推出了首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。“水肌泉”容量为330ml，产品成分为水和66mg玻尿酸，主打“0糖、0脂、0卡”等概念，不含添加剂。目前水肌泉的天猫售价为41.8/6瓶。
华熙生物玻尿酸饮用水“水肌泉”
华熙生物有两款玻尿酸软糖：黑零爆珠小野莓软糖和黑零GABA软糖，两款软糖皆具备低糖、低热量的特点。除了食用玻尿酸，还添加维生素C、胶原蛋白等有益“颜值”的成分。
不过，相对于华熙生物的产业帝国，玻尿酸食品很显然当前的业绩贡献还比较小。华熙生物是推动玻尿酸入食品的积极倡导者，并公开表示要“大力发展玻尿酸应用于食品终端的业务”。但2021年6月，华熙生物董事长兼总经理赵燕表示，目前，华熙生物还未将此业务“当做一个生意去做”。“今年，（玻尿酸食品）没有算在销售收入预算内。”赵燕表示，“这块现在还是在一个普及教育的过程。华熙希望做这个行业的引领者、标准的制定者。”
因此，华熙生物试图借助社交新零售的模式来销售玻尿酸食品。9月9日，华熙生物旗下源生态会员商城“熙选”开通，还成立了创业家俱乐部“熙选心创”。华熙生物很早就布局社交新零售。早在2020年8月，华熙生物就联合匿白团队，打造了“华熙少女学院”，是一个主要针对女性消费人群的社交新零售体系。不过，从目前来看，华熙走新零售渠道的两次尝试都没有能够把声量做大。
3.7 汉口二厂、娃哈哈玻尿酸气泡水
汉口二厂也于近日推出首款功能性饮品玻尿酸气泡水——哈水，每瓶含透明质酸钠成分68mg。该产品添加了玻尿酸和赤藓糖醇，一瓶里有68MG的玻尿酸，补水而且0糖0卡0脂。
汉口二厂玻尿酸气泡水“哈水”
“轻奈”玻尿酸气泡水采用极简配方，产品仅含纯净水和玻尿酸，无防腐剂，采用无菌灌装。每瓶气泡水400ml含量中，内含80mg食品级玻尿酸，主打“0糖0脂0卡”的概念。
3.8 光明乳业玻尿酸乳品
9 月1 日，光明乳业宣布，公司联合华熙生物推出含有玻尿酸的新产品“美の牛乳-玻尿酸”，同时光明还同步推出“美の牛乳-胶原蛋白肽”“美の牛乳-原花青素”两款产品。据悉，“美の牛乳-玻尿酸”采用进口牛乳保证口感香浓鲜醇，还添加华熙生物生产的食品级原料“UltraHA 透明质酸”，是光明乳业在大健康领域又一重要布局。
3.9 多种玻尿酸食品新品正加速开发上市
许多企业表态，将考虑在食品中添加玻尿酸成分。如北京一轻食品集团市场部部长王冬表示，对食品企业来说，可增加食品级玻尿酸原料，会是一个增强产品卖点和一个健康功效的原料的引入。她并透露称，北冰洋已推出的三款女性饮料中，“都可以使用玻尿酸”。蒙牛乳业集团研发工程师史玉东表示，透明质酸钠原料在乳制品中的允许添加量为每公斤牛奶可添加0.2g透明质酸钠原料，对消费者来说，加不加玻尿酸意义不大。蒙牛会考虑结合玻尿酸和其他一些功能配料，达到1+1大于2的效果。元气森林（北京）食品科技集团有限公司食安中心总经理郑沛就是否会与华熙生物合作表示：不是不可以考虑。
四、玻尿酸食品发展趋势
前瞻产业研究院数据显示，截至2020年，食品级玻尿酸销量占比达全球玻尿酸市场总销量的50%。世界玻尿酸食品市场早在20世纪90年代就已经形成，尤其在日本韩国等市场，玻尿酸食品的种类和市场占有率都很高，玻尿酸食品的消费观念深入人心，而这种消费习惯很早就通过跨境电商传入我国。过去，由于我国玻尿酸食品未获得批准开放，因此，不仅玻尿酸食品的种类、品牌占有率，在国内外都与国外品牌有较大的差距。尽管我国是世界玻尿酸生产大国，却不是世界玻尿酸食品品牌大国。
艾瑞咨询数据显示，2016-2019年期间全球食品级玻尿酸终端产品市场保持稳健增长，从19 亿元上升至23 亿元，年复合增速为6.58%，预计2020 年市场规模约25 亿元，到2024 年全球玻尿酸行业市场规模将达32 亿元，2019-2024 期间复合增速有望达6.83%。在玻尿酸食品高速发展的形势下，未来我国玻尿酸食品品牌如何加紧补课，跟上国际竞争者的步伐呢？
4.1 颜值与消费场景的转换，是成就爆品的重要杠杆
从国内外产品的对比来看，由于我国玻尿酸食品市场发展时间短，正式全面开放还不足一年，因而从目前国内玻尿酸食品品牌的现状来看，与国际品牌相比主要有以下差距：
一是，产品的形态、包装、颜值等方面太过于沉重、老调，消费场景不够丰富。例如，一些品牌仍然以胶原蛋白饮这种比较重场景的包装来开发产品，玻尿酸软糖、果糖等形态还不够丰富。产品的颜值设计不够突出，没有明显的亮点和记忆点，在与潮流贴近方面还需要强化。同时，由于产品的形态不够丰富，玻尿酸食品“零食化”的优势在当前国内的消费市场还没有被充分的激活。一些产品名义上是玻尿酸食品，但实际销售中，仍然需要进行教育培训匹配线上商城来销售。
二是，产品的口味、风格太过于单一。玻尿酸食品的口味少，品种不够多。如在风味上发挥到极致的Wonderlab，在玻尿酸软糖的细分上，也还远远不够。
三是，目前玻尿酸食品还没有达到规模化效应，仍然是高利润率、低市场占有率的状态，玻尿酸食品的价格普遍还偏高，远远没有进入平价消费的阶段。当前，国内的玻尿酸食品价格都偏贵，产品基本上仍然与保健食品对标。如黑零小野莓单盒的售价高达68元（每盒120g），两盒售价高达94元；Wonderlab玻尿酸软糖的售价达到69元/盒。从食品的消费水平来看，当前国内的玻尿酸食品仍然属于高端消费品，这客观上延缓了这种产品大众化的速度。
4.2 玻尿酸食品文化需要及时引导
我国是玻尿酸原料大国，也是玻尿酸产品生产大国，但却不是玻尿酸食品消费大国。当前我国食用玻尿酸合法化仅不到一年的时间，国内的玻尿酸食品食用习惯最早还是从日韩等国家引进来的，是随着代购、跨境电商一起引入国内的。这就使得，关于玻尿酸食用，一直存在一些消费观念上的误区。有的媒体将玻尿酸食用视为“交智商税”，“啥都添加玻尿酸没必要”“玻尿酸不是万能的”言论在互联网上长期有传播空间。此外，许多宣传迷信国外品牌，对本土品牌带着有色眼镜。以上种种消费文化，都有可能对本土玻尿酸食品品牌带来消极的影响。因此，未来玻尿酸食品赛道要做大做强，正确引导国内的消费文化十分有必要。
4.3 围绕核心人群，打造爆品策略
健康产业正在高速发展，而健康产业的两大需求核心是“健康与美丽”。从美丽的角度来说，玻尿酸食品天然具有成为爆品的潜质和优势。玻尿酸这种成分是天然的保湿因子，而且生产成本低廉，我国控制了玻尿酸原料的生产，同时我国是全球最大的健康产业市场，我国拥有庞大的“爱美”消费人群，而且玻尿酸刚刚完成了最后一道关卡--食品准入。
重要的是，玻尿酸食品是一种复购率非常高的产品，具备成为爆品的绝大部分条件。而从现有的竞争者来看，国内缺乏同时具备强大玻尿酸食品开发节奏、全域营销和专注打造爆品的品牌。此外，在“万物皆可添加玻尿酸”的背景下，如何打造独一无二的爆品，对品牌是一个严峻的考验，这也是目前这个赛道尚未跑出一款爆品的原因之一。
从当前华熙、福瑞达等品牌的产品开发方向来看，以玻尿酸为主，辅以富勒烯、胶原蛋白、维生素等成分，是接下来玻尿酸食品的一个主流方向，让一款产品除了能够补水保湿外，还能够补充胶原蛋白、维生素等成分，同时具备更多的功效，如助眠、提高免疫力、美白等等。这固然能够给产品带来更多的卖点，但同时也会导致这些产品的核心卖点不够突出，甚至一些品牌同一款产品打造多个营销点。
若能够采用全域营销的方式，以大销量来带动爆品的售价进入平民化消费的水平，加之真正贴近“零食化”“休闲食品”的定位，使产品更新潮、更时尚、更丰富的口味，相信接下来这一赛道会孵化出更多爆品。
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