揭秘瑞幸起死回生的秘密,太有借鉴意义了!

2021-04-14

谈到瑞幸咖啡,各位应该再熟悉不过了。自从瑞幸去年被爆财务造假、割美国资本家韭菜请中国人喝咖啡以后,小亿以为这个牌子会很快销声匿迹。
 
结果,它不仅没出局,反而继续扩张,甚至现在都开始盈利了???

相信不仅是小亿,屏幕前的你也是很好奇。这篇文章我们就来扒一扒,瑞幸私域运营背后的秘密!

01
180万私域用户
每天直接贡献3.5万杯

时至今日,瑞幸造假风波已过去一年。被曝造假都没能让瑞幸跌入谷底,这到底是怎么做到的呢?靠的就是社群。



根据见识科技对瑞幸咖啡的采访数据显示,到去年7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群。

由此直接带来每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

社群已经成为了APP、小程序之后的第三大订单来源,官方透露目前每月入群的新增用户还在以60万左右的速度增加。

按照这样的速度,目前瑞幸咖啡的社群用户已经突破了300万,直接带来的订单高达10万+杯。


02
瑞幸咖啡如何
进行私域流量运营

想要做好私域,第一步是要做好用户的基本盘。
 
那么瑞幸的私域流量都是从哪里来的呢?主要有以下几个渠道:
 
1)自有流量二次导流
 
给社群做线上引流,已有的用户肯定要利用起来。在做社群运营之前,瑞幸已经通过“邀请好友免费喝一杯”等裂变活动积累了大量私域流量。

① 微信公众号
 
给社群做线上引流,最方便的肯定是同属微信生态的公众号。
 
根据第三方工具监测,瑞幸咖啡公众号的粉丝数在百万以上,头条阅读量都是 10W+ 。
 
所以,一方面,瑞幸会不定期发布进群领优惠券的引流推文。另一方面,在公众号菜单栏,瑞幸也设置了“入群 4.8 折券”,用户点击也会来到扫码进群领券的界面。


 
② 小程序和 APP 下单引流
 
此外,瑞幸的私域流量还有很多沉淀在 APP 和小程序上。
 
为了将这批用户引入社群,瑞幸在小程序商店和 APP 页面上,频繁用「3.8 折券」,引导用户添加“福利官”的微信。
 
添加福利官的微信以后,用户会从福利官这里收到加群的入口链接:这样一来,瑞幸既把用户沉淀到了自己的企业微信号上,又把引到了微信群里。

 


2)通过线上社交裂变引流
 
针对在社群的用户,瑞幸的群机器人会每天不定期发裂变小程序,用户每邀请两个好友进群,就可以得到一张 3.8 折优惠券。
 
3)门店引流支持
 
瑞幸在全国有超过 4000 家线下店,既然要引流,门店这一环当然少不了。
 
一方面,瑞幸会在取餐区展示醒目的二维码餐牌,提醒等待取咖啡的用户,扫码加入福利社群领 4.8 折优惠券。另一方面,店员还会进行话术引导:
 
比如付款的时候,店员会询问你是否加入了微信群,社群用户可以通过在群里领完优惠券再下单;如果没有,店员就会极力推荐你加入微信群。很多门店还会把引导客户加群这一项加进考核标准里。
 
目前,瑞幸咖啡订单贡献渠道第一为APP,第二为小程序,社群已超过了第三方外送平台渠道,成为第三大渠道。

小亿有话!!

在电商行业高速发展的大环境下,流量对于微电商来说,无疑是非常重要的。瑞幸咖啡规定,只要下载并安装APP,首次注册的用户,可免费领取一杯咖啡,有效期为一年,以及买一送一、买五送五,相当于你只要不停分享给好友和新用户,就一直可以喝到免费咖啡。另外,瑞幸还时不时推出奖金活动,如用户每周消费7杯咖啡即可瓜分500万现金。这些强吸引力的终端促销,直接产生了裂变效果,促进用户注册量也在呈倍数增长。

从瑞幸“翻身”的案例中可以看出,在原有的顾客群体中用A带B,B带cd这种裂变手段,正是瑞幸发展壮大的“秘密”之一。作为一个从诞生到上市仅用了17个月的品牌,裂变对瑞幸初期的发展贡献巨大。而裂变后留下的流量而成的9000个社群,正是它们“起死回生”的关键。

03
通过社群承接流量
培养忠实用户
 
将流量引导至社群以后,第二步就是利用社群,把新手期用户带入成长期,同时减少用户流失。
 
1)以地理位置为基础,做精细化运营
 
瑞幸咖啡社群最大的特色,就是对门店的社群做差异化运营。
 

当扫码进入社群时,系统会自动识别附近的门店,并推荐相应的社群;用户也可以选择自己想加入的社群:因为每个群的地理位置不同,目标用户不同,促销活动和优惠力度也就不同。比如,大学附近的微信社群里经常搞拼单促销,优惠力度最低能够达到 2.8 折。


 
因为大学生消费水平不高,但往往更愿意集体活动——比如一个人点杯奶茶,全宿舍都会跟着点;这样一来,虽然折扣力度大,但是配送成本也更低。
 

此外,校园店内还有学生专属的新品——自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。从这个小细节也能看出来,瑞幸的私域运营真的做得相当精细化了。


 
2)入群即有福利,在更短时间内体验“Aha Moment”
 
用户扫码进群之后,机器人 lucky 会立刻发送欢迎语给用户,告知用户 4.8 折券已经发放,只需用户去账户里查收即可。
 
这个过程里,有三个小心机:
 
首先,用户一进群就能收到欢迎语,这个欢迎语能让用户更直观的感受到社群的价值,比如群内专属活动和专属优惠。
 
其次,用户进群立马就能得到 4.8 折优惠券,让用户能尽快完成首单消费。
 
最后,优惠券是自动到账的,不需要用户手动操作,瑞幸想让每一个用户都能拿到券,让尽量多的人成为自己的潜在用户,将更多的新用户沉淀下来。
 
另外,入群福利优惠券的使用时间是有限制的,如果三天内用不掉不用就会自动过期。因此,为了避免浪费,很多用户会在限制时间内消耗优惠券,大大缩短了新用户的转化时间。
 
3)有节奏的群内推送,将用户带入成熟期
 
在瑞幸的社群内,每天都有几波固定推送:
 
上班高峰期 8:30 左右,福利官会在群里发“一起吃早餐吧”这样的邀请,并且心机地配上一张精美早餐图,为用户创造了合理的消费场景,刺激用户下单。
 
此外,福利官还会在中午 12 点——恰好大家午休的时间里,发 15 元无门槛的立减券,数量有限,手慢就没了,像我这样天天蹲守也不一定每次都能领到。下午三点左右——点下午茶的高峰期,福利官则会推些坚果类的小吃和提神咖啡等……
 
这时你就会发现,刚好中午抢到的优惠券还没有用掉,可以直接买买买了。
 
福利官每天在群里有节奏地发这些推送,目的都是为了促进新用户消费,让他们的消费次数尽快达到魔法数字。
 
什么是魔法数字呢?
 
在互联网的发展中,人们发现,当新用户在一定时间里产生的某种行为达到一定次数,就会更大概率被引导为成熟用户。

举个例子,瑞幸的福利官每天给我发“美式咖啡搭配早餐”的邀请,偶尔我会心动下单几次。
 
下单次数多了以后,说不定我就养成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的习惯,并且一直复购下去,这时我就变成了成熟期的用户(不需要引导,自动消费)。
 
4)不定期社群活动,提升用户粘性
 
除了每天固定的推送以外,福利官还会在社群里不定期发起各种各样的活动,刺激用户持续关注:
 

比如,邀请咖啡大牛们进行直播,讲述一些咖啡相关的知识,以此来提升自己的口碑和专业度;除此之外,还经常在群里发布新品推送,并给到一些社群专享优惠。给新品引流的同时,让用户产生群内比群外体验更及时、更优惠的感觉;


 
另外,瑞幸还会不定期在群内搞低价促销。像一些在淘宝上要 49.9元的茶饮,但是在群内只要 18.9,这样一来,用户就会时长关注群内动态,生怕自己错过了什么优惠活动,用户粘性不就提高了!
 
除了以上这些,群里还会时不时推荐瑞幸的各类低价小食,并通过限时优惠和优惠券给予用户激励,营造出一种群内可以享受到比群外更优惠的待遇,进一步提升用户粘性。


小亿有话!

社群,必是未来社交新零售的核心竞争力。目前在社区新零售市场,很多“生意”都靠着“社群”经营得红红火火。例如,有很多心思活络的水果店主,把周边来消费的邻居全都加好友,然后利用微信做营销传播和线上配送,可以获取不错的交易额。如今,社区新零售是个蓝海市场,无论是普通生意还是社交新零售,用户基数及社交流量都是很重要的。

用户基数不够?
引流成本高、客单成交难?找鸿亿!
鸿亿引流宝——流量自循环体系

环节1:爆品打造
从选品分析到活动营销,打造定制品牌爆品方案

环节2:互动引流
下单爆品即可参与抽奖活动,提升品牌引流成功率

环节3:用户留存
扫码领奖,把用户导流到社群运营,建立用户链接

环节4:再次转化
精细化运营品牌私域流量,促进用户复购及转化,壮大团队

环节5:曝光裂变
下单爆品即可生成专属推广海报,好友扫码下单即可获得推广佣金

五大环节环环相扣,深度挖掘用户长期价值,实现高拉新、高转化、高复购!


如果您有看完以上分析,相信目前对于品牌运营也有了一些自己的想法。来到文末这里,小亿再来给大家写一下私域运营的三个提醒:

1、线下门店要做好线上引流 

线下门店转型到线上,首先不是要从线上获客做裂变。而是要把以前的老客户、门店的散客导流到自己的微信上。

当然,对于门店销售加过的客户,也要统一导流在一起。所以门店里面最基本的二维码台卡是必要的。

2、功能性的微信群 

如果你在瑞幸咖啡的门店微信群内,你会发现除了商品推荐和欢迎新人之外,是几乎不会有其他多余的内容。

比如教你如何养生、本地新闻或者运营交流,原因是什么?

因为本来这个群的核心目的不是做用户的情感维系和社群品牌的建立,它的目的很简单,就是为了卖货。

所以一般销售型的功能性社群,是不需要在里面进行活跃出其他的内容的。

考验活跃的唯一指标,就是有多少人通过社群成单。

但你如果是做钓鱼、跑步这类兴趣爱好+成长性的社群,就需要考虑群内的交流。

3、私域微信群不适合所有门店 

瑞幸咖啡之所以能做私域微信群,很重要的一个原因就是它的商品是高频且相对刚需的。

有的人可能一天会喝两杯,少的可能一个星期会喝两杯,尤其是夏季的需求更旺盛。

它是属于高频的需求型产品,这个和小区团购是一样的。

但像服装店为什么也能做私域微信群,因为它属于内容型的产品。

虽然频次不是很高,但大家爱美之心是有的,而且相对一些数码、家电极低频的需求来说,服饰还算是高频的。

所以那些做家电、房产、装修等门店,做私域是加微信、没必要建群。

最后,虽然瑞幸之前的“骚操作”我们不提倡,但是它在私域运营上的打法,还是非常值得我们借鉴学习的。

毕竟,暴了那么大的雷以后还能起死回生,瑞幸也算头一家了。感谢大家支持,欢迎转发、点赞、分享。
< a href=' '>在线客服系统