同程生活申请破产，社区团购开启淘汰赛
2021-07-09
又一明星独角兽轰然倒下。
7月7日晚，社区团购巨头——同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，公司决定申请破产，现拟提出破产申请，将依法推进债务处置工作。而就在一天前，创始人&CEO何鹏宇发表内部信，表示同程生活正面临最艰难时刻，将做出战略调整从C端业务转型小B端，并启动新品牌名“蜜橙生活”。
在互联网巨头进入社区团购战场之前，同程生活在业内是仅次于兴盛优选的行业老二。但现在，它被巨额货款吞噬了。“主要是大家现在都没有找到核心竞争力”，上述知情人士透露。在没有找到核心竞争力之前，钱就是唯一的竞争力。
现在，形势变得不一样了。社区团购大战并没有像过去的网约车大战、外卖大战持续补贴数年，仅仅过了一年多，巨头的热情便已经降温。他们不再不计成本地烧钱扩张，而是开始关注毛利。
同程生活的倒下，意味着一个万亿规模的市场正式开启了淘汰赛。
#01
第一家宣布破产的社区团购独角兽
更名一天后，同程生活还是扛不住了。
7月6日凌晨3点，同程生活创始人&CEO何鹏宇写了一封《生命不息，创业不止》的内部信，向用户、员工、供应商、团长以及合作伙伴道出了同程生活的真实现状。在信中何鹏宇坦言：“鲜橙科技，目前正面临着创业以来最困难的时刻。”
时间回到2018年初，同程生活正式在苏州创立，这是由同程旅游集团内部孵化的社区团购项目，最一开始还只是在苏州同程大厦内部进行小范围测试。在获得内部员工广泛使用且模式得到初步验证后，同程生活开始组建独立的团队，于同年8月投向社区。彼时，市场还并没有太多人对社区团购赛道投入关注，可以说是业内最早一批玩家之一。
执掌此项目的是一位80后年轻人——何鹏宇，同时也是同程旅游的高级副总裁。2007年，当时还是大四学生的何鹏宇进入同程旅游实习，并留下继续供职。在同程旅游，何鹏宇被称为是“拼命三郎”，他曾带领团队通过SEO实现酒店业务的快速增长，也让同程景区3年走到了行业第一名，在线下线上结合的旅行社业务中，带领近万名销售，帮助同程旅游实现近百亿人民币的营收。2014年，这位老员工已经晋升为副总裁。
过去3年，何鹏宇率领团队从0起步，在竞争激烈的社区团购赛道杀出了一片天地，曾是仅次于兴盛优选的强劲玩家。何鹏宇在内部信中也提到，到2020年年中，同程生活已经开始进入一个良性发展阶段，前端履约盈亏打平，且开始走出了一条社区团购可持续发展的道路。
如今，陷入困境的同程生活决定转换方向。7月6日，何鹏宇宣布同程生活将做出战略调整，将围绕团长（KOL、KOC）进行供应链的创新，包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能，并启用新的品牌名“蜜橙生活”。外界认为，这标志着同程生活将从C端业务转向小B端，由给消费者供货转为向团长端供给，放弃原有的社区团购业务。
一时激起千层浪，由同程生活供应商组建的“苏州同程讨债群”挤满了维权者，也有供应商跑去同程苏州总部拉横幅维权，试图讨回欠款。何鹏宇在信中也提到，“我将竭尽全力地处理好相关事务”，还表示，“我希望所有合作伙伴给我们一些时间，能够支持我们进行转型升级。”
然而短短一天后，局面发生逆转。7月7日晚，蜜橙生活官方微信公众号推送公告称：几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产，现拟提出破产申请。这意味着，同程生活正式宣告失败，成为社区团购第一个倒下的巨头。
#02
为何匆匆溃败？
同程生活，也曾风光过。
作为首批社区团购玩家之一，同程生活在纯社区团购平台的厮杀中排进了行业前三，与兴盛优选、十荟团三足鼎立。起源于苏州，江苏是同程生活的大本营，并慢慢将触角蔓延至华东地带。数据显示，2020年同程生活的GMV在100亿元左右，且在过半城市实现了盈利平衡，毛利能做到二十多个点。
起步迅速的同程生活，也引来了不少VC/PE机构的关注。据投资界不完全统计，成立至今的3年时间里，同程生活经历8轮融资，节奏十分快，曾在一个月内接连完成两轮大额美元融资。
2020年7月，同程生活宣布与赛道知名企业邻邻壹正式联姻，完成战略合并，并同时公布数千万美元C+轮融资。这轮融资后，同程生活估值达到10亿美元（约合人民币65亿元），正式跻身独角兽之列。
这并不是同程生活首次举起并购大旗。2019年，弹药充足的同程生活曾并购深耕珠三角地区的千鲜汇，随后的2020年7月又与新高桥旗下考拉精选合并，并形成华南、西南、华东三大地区优势。
但在淘宝、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的围攻下，社区团购创业公司的节奏被打乱，依靠巨额补贴的巨头们，抢走了大部分市场和用户。
在6日凌晨的信中，他也阐述了社区团购行业在巨头挤压下的真实现状：“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”
如此情形，同程生活开始出现颓势。有知情人士透露，过去一个季度，同程生活的单量已经大幅下滑，相比高峰期已经跌去60%以上。今年4月，同程生活湖南负责人在微信群内发布公告称，同程生活因战略性调整，湖南区域暂停运营、团点关闭。
#03
社区团购开始残酷洗牌了
生鲜的线上化，一直是各大互联网公司想要开垦的荒地，通过互联网的方式渗透到每家的菜篮子，也是一个听上去颇为感性的故事。但至今为止，没有切实可行的盈利模式。
兴盛优选的出现让互联网从业者看到了可能。一位兴盛优选员工告诉Tech星球，兴盛优选在湖南可以做到盈利3个点，其中团长佣金10个点，仓储物流10个点，市场开发综合管理压缩到2个点左右，产品毛利率在25%。
正是看到了盈利的希望，美团、滴滴、拼多多才大举杀入。一位滴滴社区团购业务“橙心优选”前员工称，早期，橙心优选每天的投入就上亿。一位原来供职于社区团购企业“松鼠拼拼”、目前在美团的员工称，现在烧钱的量级都是他们过去无法想象的，松鼠拼拼当时烧几千万就算多的了。
资金是优势，但不能解决所有问题。无论是美团、滴滴、拼多多，还是京东、阿里巴巴目前都无法做到盈利。
一位行业人士表示，如果一个团没有30单的话，那基本是无效团。为此，美团在今年6月关闭了大批无效团。
一分钱补贴被控制后，社区团购平台的拉新效率降低，留存下降。目前，在美团优选、多多买菜、橙心优选存在限时秒杀活动。低价竞争带来的结果是，让原本就单薄的生意更找不到利润空间来搞基础建设。
想要盈利的前提，首先需要提高件单价。国信证券的会议纪要显示，兴盛优选的件单价在12.8元，美团优选是7元左右，多多买菜是10.7元左右，而橙心优选为4.5元。
一位行业人士称，件单价较低意味着物流成本较高。达到同样的GMV量级，需要付出更多运力。
一些社区团购平台希望通过大件货来提高GMV，但问题在于，酒水饮料流转太快，容易变成刷单，且履约难度加大。
社区团购终究是一个长期的事情。在一位投资人看来，这是一点一滴改变整个农业的基础建设、流通方式的事。由于资本过度催化，目前还没看出来给消费者创造那么大的价值。
在多位行业人士看来，最终这个行业可能会剩下2家，他们将在拼多多、美团和兴盛优选中诞生。
一位原阿里巴巴员工称，“买买菜”天生不是做社区团购的，社区团购的核心是社交，是团长影响力，但“买买菜”的阵地不是微信。而橙心优选和京喜拼拼，已经不在行业从业者的重点关注名单中。
多位社区团购行业人士对Tech星球表示，战略性的节点就在这几个月了。到了明年，就不会有这么多公司了。
接下来，或许又有社区团购公司倒下，退出战场。
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